Era Uma Vez… A Filosofia da Narrativa no Design de Comunicação

Oralidade vs Literacia

O termo narrativa deriva do Sânscrito gnärus que significa ‘saber’, ‘ter conhecimento de algo’; e do Latim narro como acto de ‘contar’, ‘relatar’.

Como forma de reviver acontecimentos da vida humana, a narrativa adquire outras forma de expressão artísticas além do género literário, cristalizando-os em vitrais, filmes, teatro, pintura, bailado, etc. Alguns autores, tal como Alves conclui (1), defendem que “o narrador é um instrumento que não tem de se revelar apenas através da linguagem verbal articulada, nem, tampouco terá de estar representada por uma linguagem audível” não se tratando, por isso, a narrativa, de uma representação, mas sim de uma apresentação. Desta forma acrescento que o Design, na sua dimensão funcional e estética, é também uma expressão humana onde ela se manifesta. Todo o objecto conta uma história.

Numa sociedade de cultura oral, ou como lhe chamou Walter Ong (1982), “sociedade de oralidade primária”(2), em que não existe qualquer contacto com a palavra escrita, a relação estabelecida com a narrativa é de uma importância fundamental. É através dela que se recuperam, armazenam e comunicam pensamentos e memórias das experiências humanas passadas, unidos verbalmente em histórias. Através do domínio de fórmulas rituais, longos e complexos conteúdos, com acções e cenas por vezes complexas, são guardados na memória de forma permanente. A narrativa torna-se, portanto, numa espécie de repositório do conhecimento cultural.

A oralidade face-a-face implica uma relação física e de proximidade na construção da mensagem na medida em que, tanto o emissor como o receptor ‘trabalham’ na construção do sentido. É uma cooperação activa e dinâmica numa tentativa de comunicação. Como a comunicação humana nunca é feita num só sentido, a mensagem transmitida não só espera resposta, como também é moldada na sua forma e contexto pela antecipação da resposta. Ou seja, quem transmite deverá ter o papel de emissor e receptor ao mesmo tempo, dando forma ao seu discurso de acordo com a ideia que tem do ‘outro’. Por isso não se comunica da mesma forma com uma criança ou com um adulto. É uma comunicação ao nível inter-subjectivo que implica ter o outro dentro da mente e estar dentro da mente do outro.

O discurso é praticado com base directa num contexto e reporta-se à realidade concreta e experienciada por ambos.

Com o aparecimento da escrita, deu-se o afastamento físico entre a fonte e a recepção. O autor abandona o seu discurso que vai ser recebido, à distância geográfica e temporal, pelo receptor não podendo ser ‘negociado’, contestado ou questionado directamente como acontecia anteriormente. Tal como fundamenta Ong “A comunicação oral une as pessoas em grupos. Ler e escrever são actividades solitárias que activam a psique para si próprio” (1992, p. 69 ) (3).

A escrita espacializa a palavra e descontextualiza o discurso. Introduz a divisão e a alienação. A comunicação torna-se pacífica e distante. O discurso narrativo fica livre da sua função primária de reter a memória, e já Platão temia pelo enfraquecimento e preguiça mental.

Contudo, apesar da cisão física presente na comunicação face-a-face, o emissor terá de definir igualmente uma ideia do seu receptor, de forma a ganhar referências para formatar a mensagem. É criado um receptor ficcional que lhe exigirá um esforço de empatia.

Conhecer o outro, a sua psicologia e o seu contexto cultural, são informações preciosas para o sucesso da comunicação.

Mas, a passagem da oralidade à literacia não trás apenas transformações ao nível formal da comunicação, alterou também os conteúdos. A suas consequências foram tão profundas que fundaram uma nova estrutura no pensamento humano.

O processo de pensamento dos seres humanos que possuem uma mente alfabetizada não se estrutura num poder natural, mas directa ou indirectamente numa estrutura produzida pela artificialidade da escrita. Com a tecnologia da escrita, treina-se o pensamento abstracto: a cada sinal corresponde um valor convencionado; o equivalente a dizer que a cada letra corresponde um som – fonetismo. Com isto, torna-se possível uma separação clara entre a palavra e a coisa. A realidade é mediada pela abstracção que terá de ser aprendida.

Pelo contrário, na cultura oral, as palavras têm uma relação íntima com as coisas reais. A comunicação é estabelecida com indicações que reportam directamente às experiências das coisas vividas e situacionais. Assim, se com a literacia podemos falar de quadrados, triângulos e círculos – que são convenções abstractas à qual se atribuiu um significado; numa sociedade de cultura oral estas formas são reportadas a formas de coisas reais. O quadrado, por exemplo, pode representar o campo do vizinho.

Grande Narrativa

São claras as alterações estruturais provocadas pela escrita, mas o salto da oralidade para a literacia foi brutal com a introdução da Imprensa em meados do século XV e a impregnação da palavra impressa nas diferentes camadas sociais, mudando para sempre a consciência humana. Contudo, o domínio dos códigos da linguagem (quer seja na escrita, no ritual religioso, na música, na moda, etc.), foi desde sempre aproveitado como exercício de poder social, restrito a especialistas que partilham um saber.

A cultura oral, apesar de ser raiz de toda a verbalização, foi durante séculos repelida de estudos científicos sobre linguagem e literatura e vista como pertencente a sociedades primitivas. Os povos, eram classificados entre selvagens e civilizados de acordo com a sua relação com a escrita. A partir de meados do século XVI, na Europa, esta espécie de complexo foi aumentado na relação oralidade-literacia. O racional cartesiano do ‘penso logo existo’ era uma continuação da metafísica de Platão. Esta rejeitava a oralidade antiga, móvel, quente, da vivência pessoal interactiva das culturas orais, por estar ligada ao irracional, à emotividade e ao inconsciente (ideologia representada pela expulsão dos poetas na sua obra República). Contudo, a retórica, fruto de um pensamento estruturado é muito apreciada. Esta crença na supremacia do conhecimento ‘treinado’, deu origem à escrita das grandes narrativas, ou d’A Narrativa, como sendo a verdade toda-poderosa do ‘Homem civilizado’. Esta ‘verdade’ imperou durante séculos, expulsando outras linguagens, culturas e estéticas da grande ideia de Civilização. Diminuiu, reduziu e anulou, nesta escala de valores, todos os indivíduos com práticas culturais provenientes de artefactos. A oralidade, a manualidade, a ornamentação, a tradição, etc., estariam no mesmo nível de classificação do tosco e do inferior.

O Modernismo, no século XX, na sua busca ofuscante do ‘novo’, repete, à sua maneira, esta ideologia.

Multinarrativas

Os estudos sobre a percepção visual que Alexander Luria desenvolve, na década de 30, junto de uma povoação oral, vem contribuir para abalar a crença racionalista do modernismo. Luria sugeria que, ao contrário do que proposto pela ideologia modernista, a capacidade de reconhecer formas visuais abstractas, desenquadradas de um contexto de uso social – como é o caso das formas: quadrado, círculo e triângulo – é uma técnica sofisticada pertencente a um pensamento domesticado e não uma faculdade universal de percepção. Numa cultura oral a forma ‘círculo’ é entendida com uma relação directa com a realidade, como um prato ou a lua.

A abertura dos estudos deste neuropsicólogo, provavelmente terão inquietado a sociedade ‘civilizada’ ao confrontá-la com a sua obtusidade racional, cultivada durante séculos. Entre outros acontecimentos, os meios de comunicação de massas contribuíram para o acelerar do processo de estilhaçar a ‘narrativa central’ em ‘múltiplas narrativas’.

Se na origem da imprensa se elege uma forma de escrita para vigorar como linguagem de referência para os diferentes dialectos, e mais recentemente as primeiras transmissões de rádio nivelam a língua, como aconteceu em Inglaterra originando o inglês standard ou BBC (Swann, 1991), o que é certo é que hoje, o ‘outro’ é cada vez mais absorvido e bem-vindo em  programas de rádio, televisão, cinema ou podcasting, tal como seria inevitável, dada a natureza dos meios de comunicação actuais. A necessidade de chegar a todo o lado ou de tornar a venda de produtos mais abrangente multiplica a diversidade de linguagens e de culturas presentes no quotidiano.

Tal como a Arte desceu à rua e se misturou com a vida nas sopas enlatadas (4), as linguagens científicas, que desde sempre pertenceram a elites especializadas, também elas começaram a ‘descer’ para novos contextos, adquirindo novos utilizadores e novas formas de serem comunicadas. Tornam-se familiares. A sua ‘cientificidade’ é deslocada, transportada, misturada (e destruída até) em contextos ortodoxos e inesperados.

Esta situação está muito presente na cultura visual, e são muitos os exemplo gráficos que a registam. Veja-se, o mapa do metropolitano de Londres, concebido em 1931 por Harry Beck que ao perder o rigor de um mapa geográfico rompeu com a forma tradicional de representação. Foi por isso muito contestado na época. Mas ao se comprovar um elemento gráfico altamente informativo pela simplificação gráfica de uma circulação complexa, através das linhas e das cores, rapidamente se tornou num êxito. Mais do que isso, infiltrou-se na cultura visual como um símbolo de modernidade e uma referência, tanto para outros mapas em todo o mundo, como para ser ‘citado’ noutros contextos de comunicação. A organização do Porto 2001- Capital Europeia da Cultura utilizou essa ideia para ‘mapear’ os seus eventos.

Um outro exemplo, são os trabalhos de designers que utilizam a tipografia de uma forma ‘física’ quebrando as regras da ‘arte de bem escrever’ defendida pelos linguistas. Sobre este tipo de decisões gráficas, o teórico Mário Moura constata que “[…] uma das razão para a raridade dos hífenes é a dificuldade em convencer o cliente. O argumento mais comum invocado por este último é gramatical: não é correcto dividir um título e um hífen só deve ocorrer em texto corrido” (5).

Os próprio GUI (Graphic User Interface) ou a linguagem visual metafórica dos interfaces de computadores feita através de ícones, inicialmente implantados pela Apple representaram uma ruptura com a ideia instalada daquilo que se julgava ser um computador: um manipulador de símbolos, com uma linguagem que implicava uma aprendizagem muito específica. O sistema operativo da Microsoft, MS-DOS, entendido neste conceito de sistema ‘sério’ e profissional, rejeitava uma linguagem feita através de ícones e de apontar e ‘clicar’ nos conteúdos. Contudo, apesar do debate entre estas duas posturas ter durado anos, a visão da Microsoft rendeu-se à ideia do computador como uma nova experiência visual, adoptando a linguagem gráfica que Susan Kare tinha imaginado para a Aplle em meados dos anos 80. Rapidamente o acesso ao computador democratizou-se.

Nestes e em muitos outros exemplos, os códigos herméticos de mão única, enfraquecem a sua autoridade na classificação de certo/errado, superior/inferior, passando a existir mais livremente a lógica do ‘faça-você-mesmo’.

Narrativa e Consumo

No início da sociedade de consumo, a necessidade de escoar os novos produtos frutos da Industria, obrigou a grandes alterações no estilo de vida das pessoas. Veja-se o caso dos produtos alimentares industriais que implicara todo um trabalho de mudança da mentalidade do mercado, de forma a suavizar a ruptura com os hábitos tradicionais. Criaram-se narrativas que ‘embalavam’ os produtos num contexto simbólico, conseguindo, desta forma, instalar-se na esfera familiar.

No cartaz publicitando os produtos concentrados Tropon (1899), o artista Henri van de Velde ter-se-á inspirado nas gemas dos ovos caseiros para abrir o apetite à compra da comida concentrada.

O mercado de hoje, oferece uma ampliação ‘aparente’ das opções de consumo e produção mas, a verdade é que, muitos desses objectos não diferem entre si. É ao designer a quem se exige esse trabalho de diferenciação através da intervenção a nível simbólico, ampliando o valor de troca em relação ao valor de uso. Multiplicam-se  os objectos e trabalha-se o desejo, tendencialmente, com falsos valores. Assistimos hoje a uma preocupação na construção de ideologias, que funcionam como uma carga ilusória para vender um produto que, muitas das vezes, não se encontra imediatamente visível. Se não fosse o uso de uma narrativa audaz e de todo um discurso envolvente, como seria então possível vender o que não existe? Em 2001, o ‘invisible Jim’ levou esta tentativa às últimas consequências. Vendeu-se literalmente uma embalagem vazia e a ideia de um boneco. Na caixa, além do seu nome, podia ler-se “como não viu na tv”, “pilhas não incluídas”, “fato camuflado vendido separadamente”, “inclui outras óptimas características. Aparentemente”, etc.

Mas o debate entre forma/função ou valor de uso/valor de troca, parece não mais fazer sentido quando se reconhece que “as formas artificiais criadas pelo homem são inevitavelmente semantizadas” (Bonsiepe, 1992, p.69)

Actualmente, a velocidade e o impacto com que novas ideias surgem no mercado, provocou uma alteração do público que as recebe. Este deixou de ser um mero observador passivo para se tornar mais participativo e exigente, desejando envolvimento e participação na construção das mensagens. Algumas marcas já desenvolvem com sucesso este branding de experiência, multisensorial, de interacção e proximidade, entendendo o utilizador como uma referencia fundamental num projecto de design. O designer deverá, assim, imergir na cultura investindo ao nível da relação emocional entre o objecto e o público, de forma durável.

Conclusão

Numa resposta a esta condição, e para concluir a presente reflexão, elege-se para análise um trabalho do designer Stefen Sagmeister: o CD “Imaginary Day” de Pat Metheny.

Sagmeister cria um jogo visual com as letras das músicas de Metheny, utilizando o CD como um aparelho de descodificação. Rodando o CD, as letras têm correspondência, cada uma, com uma imagem. A combinação correcta destes elementos revela a chave para descodificar o texto. O booklet expande o ‘jogo’ de descodificação por mais doze páginas. O diálogo, patente neste trabalho, teve uma resposta imediata por parte dos fans que, em menos de 24 horas do lançamento do CD, disponibilizaram na internet o texto das canções completamente descodificado.

Segundo o designer, a ideia para este projecto surgiu durante uma visita ao Museu da Ciência em Londres, que, nessa altura, exibia uma colecção de aparelhos de descodificação e encriptação usados na Segunda Guerra Mundial (Hall, 2001, p. 256-259).

Neste projecto, como em tantos outros da sua autoria, Sagmeister recupera, de certa forma, alguns valores partilhados pela comunicação face-a-face, num contexto da oralidade primária. Ele possibilita a participação activa das pessoas na vivência física da comunicação, implicando o receptor na construção de sentido. Toda esta narrativa, ou discurso de proximidade que envolve o objecto na sua inter-relação com o receptor, é uma espécie de ‘apropriação’ de uma linguagem especializada (do domínio de um grupo restrito de especialistas num contexto bélico). Contudo, os jogos entre a palavra, a imagem e o som, sempre foram muito explorados na linguagem popular, e são também um elemento de prazer usado universalmente e partilhado por muitas culturas.

Estes valores tornam-se hoje preciosas ferramentas de comunicação, remetendo-nos assim para um campo a ser aprendido e explorado com atenção.

Posto isto, um bom trabalho de design de comunicação implica uma aproximação com outras áreas, nomeadamente as Ciências Sociais e Humanas, podendo dar origem a projectos de excelência no que toca à eficácia, responsabilidade social na comunicação, armazenamento e recuperação de pensamentos e memórias de uma cultura.

Fica a questão: não estaremos nós a necessitar de uma relação mais profunda com os objectos?

“No final, o objectivo do design é a satisfação das necessidades” (Bonsiepe, 1992, p.70)

Notas:

(1) ALVES, Jorge, s.v. “Narrativa”, E-Dicionário de Termos Literários [em linha]. Coord. de Carlos Ceia, 2005. [Consult. 15 Jan 2009]. Disponível em www:

(2) Walter Ong diferencia dois tipos de oralidade: a primária, usada para designar uma sociedade que nunca teve contacto com a palavra escrita; e a secundária, usada para designar uma sociedade alfabetizada em que a oralidade resulta de um processo mental diferente porque estruturado a partir da abstracção.

(3) “Oral communication units people in groups. Writing and reading are solitary activities that throw the psyche back on itself. ” Tradução livre.

(4) Referência a um dos ícones da mudança de paradigma no campo artístico, Andy Warhol e as suas famosas exposições de latas de sopas Campbell e outros objectos de consumo.

(5) MOURA, Mário, Linguagem & Design. The Ressabiator. [em linha] 2006. [Consult. 10 Jan 2009]. Disponível em: www:

Bibliografia:

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BONSIEPE, Gui – Teoria e prática do design industrial: elementos para um manual crítico. 1ª ed. Portuguesa, Lisboa: Centro Português do Design, 1992. ISBN 972-9445-02-8

FOUCAULT, Michel. As Palavras e as Coisas. Colecção Signos. Edições 70, 2000. ISBN:9789724405315

HALL, Peter. Sagmeister: Made You Look. London: Booth-Clibborn Editions, 2001. p.256-259. ISBN:1-86154-274-7.

Lyotard, Jean Françoise. Discurso, Figura. Colectición Comunicación Visual. Barcelona: Ed. Gustavo Gili, 1979.

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SWANN, Cal, Language and Typography- and introduction to the basic theories of language and its visible transmission as typography. Lund Humphries, 1991. ISBN-13: 978 0442308223

WURSTER, Christian. Computers. An Illustrated History. Taschen, 2002. ISBN: 978-3-8228-1293-8

Referências da WEB:

ALVES, Jorge, s.v. “Narrativa”, E-Dicionário de Termos Literários [em linha]. Coord. de Carlos Ceia, 2005. [Consult. 15 Jan 2010]. Disponível em www:

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Autor(es)
Ano 2010
Tipo Artigo de opinião em jornal, Artigo electrónico
Publicação Convergências – Revista de Investigação e Ensino da Artes, 5
Ed/Org Raposo, Daniel (Coord. Ed)
ISBN / ISSN 1646-9054
Idioma português
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